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（原标题：贩卖焦虑还是终身教育？罗振宇欲敲响知识付费IPO大门）

作者：时代财经 杨琳

近日，两位“老罗”接连成为股市行情关注的焦点。

一位是“真还传”代表罗永浩，另一位则是正在冲击“知识付费”第一股的罗振宇。

2016年，罗振宇曾给忙着发布锤子手机新品的罗永浩发了51上线早知道同时业务由纯线上转向线上与线下相结合的新模式一条微信：你好好干啊，我们这一波靠吹牛起家的就剩咱俩了。

四年后的今日股市，罗永浩“两年还款四亿”成了新的互联网谈资，而罗振宇也准备带着思维造物叩开IPO的大门。以“吹牛”自嘲的两位“罗胖”，继续相约在“江湖”上证明着自己的实力。

近日，罗辑思维母公司北京思维造物信息科技股份有限公司（以下简称“思维造物”）递交了上市申报稿，拟申请在创业板上市。

图源：思维造物招股书

招股书显示，思维造物拟公开发行A股数量不超过1000万股，占发行后股本比例不低于25%，具体募资金额为10.37亿（人民币民币，下同），募集资金将用于公司主营业务相关的项目建设，以提高公司线上线下知识服务的生产、研发和服务能力。以发行募资计算，该公司估值将超过40亿，若能成功上市，也将成为A股的“知识付费第一股”。

据天眼查，此前思维造物已经进行了5轮融资，投资方包括启明创投、真格基金、红杉资本中国、正心谷资本等。发行前，控股股东和实际控制人民币罗振宇直接持有公司30.35%的股份，同时通过间接控制16.26%股权，共计持股46.61%。

在思维造物冲击IPO的背后，知识付费到底是门好生意还是伪需求呢？

估值超40亿

根据招股书，思维造物2020年至2020年营收分别为5.56亿、7.38亿、6.28亿；同期净利润为6131.96万、4764.41万、1.15亿，扣非净利润则分别为4990.31万、3280.95万、3067.57万。

思维造物每年的扣非净利润在3千万至4千多万之间，且呈下降趋势，为何选择此时IPO？能否撑起超40亿估值？

网经社电子商务研究中心生活服务电商行情http://www.stock87.com/index.php?c=content&a=list&catid=119分析师陈礼腾9月27日对时代财经表示：“思维造物选择此时上市，可能与业绩增长乏力以及来自投资机构的压力有关，也可能借此上市进一步扩大平台优势，奠定行业领先平台的基础。”

艾媒咨询创始人民币张毅则认为，40亿的估值相对于每年几千万的扣非净利润，确实较高，但知识付费行业正呈现出巨大潜能空间，行业规模持续扩增，不断被股市行情所认可，因此这个估值值得期待。

艾媒数据显示，2020年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2020年中国知识付费行业用户规模达3.6亿人民币，行业股市行情规模达278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。

目前炒外汇入门我国知识付费行业已发展出丰富的产品形态，包括视频、音频、直播、图文等。行业玩家除了罗辑思维外，还包括樊登读书、分答、知乎、千聊、略知、荔枝微课、喜马拉雅、知识星球等。不过尽管玩家众多，目前行业股市行情格局仍相对分散，尚未出现巨头垄断、寡头竞争等现象。

复购率低为行业共同难题

根据招股书，思维造物的营收主要来自于三大渠道。线上通过“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等平台向用户提供课程、听书及电子书等产品，该业务在2020年至2020年的营收分别为3.2亿、5亿、4.1亿。线下业务通过“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲等形式，提供通识教育及技能培训服务，2020年至2020年的营收分别为0.6亿、0.7亿、1亿。电商业务作为知识服务的配套业务，主要销售实体图书、“得到阅读器”和周边，电商及其他业务2020年至2020年的营51上线早知道同时业务由纯线上转向线上与线下相结合的新模式收分别为1.5亿、1亿、0.8亿。

图源：思维造物招股书

值得注意的是，2020年思维造物营收大头的线上业务同比下降18.75%，线下业务营收则同比增长56.94%。

思维造物声称，随着行业快速发展，新进业态和竞争对手逐渐增多，行业竞争加剧同时也带来了获客成本的提升，因此针对线上知识服务业务采用精细化运营战略，同时业务由纯线上转向线上与线下相结合的新模式，故线上知识服务业务新增付费用户有所下滑。

不过在陈礼腾看来，线上业务下滑，也意味着用户还未形成连续付费的粘性、复购率低，这也是整个知识付费行业面临的共同难题。

根据艾瑞咨询数据，2020年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。

“目前知识付费行业存在内容质量参差不齐、同质化严重、复购率低等问题，而随着需求的不断拓展，知识付费要更加注重垂直、细分、高质量的产品打造，提高用户的连续付费粘性。”陈礼腾表示。

思维造物在招股书中也表示，终身教育领域发展不足，有三大困难待突破：优质的教育资源从哪里来？持续的学习动力怎么激发？知识转化的效果怎么保证？

从“知识付费”到“终身教育”

如果思维造物成功IPO，也将成为“知识付费第一股”。不过在招股书中思维造物将自身定位为一家从事“终身教育”服务的企业，并未提及“知识付费”。

此前，罗振宇曾表示知识付费表达特别不精确，没有说出行业出现的本质。“我们要做的是知识服务，这是全新的行业，将原来非常昂贵、门槛极高的产品以极低的价格服务公众，本质上符合经济发展的趋势，成本越来越低，效率越来越高。”

从“知识付费”到“终身教育”服务，有业内人民币士指出，只是“换汤不换药”，与此同时，围绕着罗振宇本人民币以及知识付费行业的争议从未停止。

2020年一篇名为《罗振宇的骗局》文章曾引发热议，文章认为，大部分知识付费其实都是大忽悠，传授的知识“是未经你思考的”，比卖知识更高明的，是卖焦虑感……

“知识付费就是贩卖焦虑”背后，行业的光环也逐渐暗淡。

2020年5月，“得到”平台上王牌IP“李翔知识内参”宣布停更谢幕。罗振宇跨年演讲“时间的朋友”曾帮助深圳卫视夺得收视率第一名，但2020—2020年的跨年演讲在同时段的收视率却跌出前8。

值得注意的是，据天眼查，早在2020年思维造物D轮融资时，外界曾给出了80亿的估值，如今却直接腰斩。去年10月，思维造物曾宣布进军科创板，此次冲击IPO则转为创业板。

对于转板原因，思维造物表示，“辅导期内，公司在积极配合辅导工作同时，也对中国资本股市行情尤其是创业板注册制改革保持较高的关注，并结合自身的业务实际情况于2020年5月向北京证监局提交了由科创板转创业板的辅导申请。”

同样在去年，上市公司全通教育终止收购杭州巴九灵，以“吴晓波频道”为核心的巴九灵曲线上市计划破灭。

这也让外界对知识付费的资本故事多了几分质疑。

不过，51上线早知道同时业务由纯线上转向线上与线下相结合的新模式达睿咨询创始人民币马继华9月27日对时代财经表示，仍然看好知识付费的前途，大部分企业的盘子还比较小，做小而美仍有机会。

思维造物若成功IPO，股市在线直播又将为行业带来怎样影响？

张毅对时代财经指出，目前知识付费行业股市行情需求明确，支付通道便捷高效、内容的丰富程度也在不断优化与提升，思维造物若成功IPO势必将对行业的发展起到新的推波助澜作用，可以预料的是接下来行业将会引起新一轮的收购与上市热潮。

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